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    DM廣告在房地產銷售中的作用
 

  中國房地產市場已經全面進入營銷時代。以中國房地產市場發育最成熟、交易最活躍、房地產營銷策劃水平相對較高的深圳為例,“概念地產”、“理念銷售”、“定位賣樓”早已成為開發商們重要手段。開發商們不但發明出了“綠色概念”、“山水概念”、“環保概念”、“健康概念”、“郊外居住概念”等極具誘惑力的詞語,而且都不惜巨資通過廣播電視、報紙雜志、售樓書、展銷會、路牌、海報等媒體不遺余力地向消費者宣傳介紹,以至各種媒體上房地產廣告不僅數量多,版式、畫面也很吸引人。但是地產商們的廣告計劃中,有一種特別的廣告媒體似乎被忽視了,這就是DM直郵信函廣告。DM是一種靈活方便的廣告媒體,在國外被廣泛運用于商品銷售、廣告文案、創意調查、選舉活動、企業公關等多種領域,業績頗不平凡,被喻為廣告輕騎兵。
  
  作為廣告媒體,DM有幾個突出的特點:自主性,形狀、重量、體積不受限制,郵發的時間、對象、數量完全由廣告主自行掌握;系統性,由于是信函形式,可以在合理推想應如何與接到DM的人有效溝通的基礎上作系統性安排;測試性,在系列化廣告中可根據消費者反應漸次改進調整;效果易于確認,DM的效果可以用數據簡單地表述出來,在此基礎上即可分析并回應消費者的各種反應;費用安排靈活,版式設計、數量多寡、先后次數都可由廣告主自行掌握,廣告費用具有高度彈性。綜合上述特點,我們可以發現,DM對房地產來說,應該是一種非常不錯的廣告媒體。
  
  房產作為商品,最大的特點是價值高,消費者不經常購買,而每一次購買都必須投入大量資金,因而在購買前消費者都會投入極大的精力四處收集相關資料,反復比較研究,多方權衡得失利弊。由于房地產的購買決策行為高度復雜,決策時間相對漫長,因而要求房地產的廣告信息不但必須詳細、準確、有吸引力,而且應該可重復接觸,這也正是房地產廣告以報紙為主的原因之一。與報紙雜志售樓書等平面廣告相比,DM廣告不僅同樣收藏方便,而且既可以有與售樓書同樣翔實完整的內容,同樣精美的裝幀設計,又可以有報紙廣告靈活多樣的版面安排,因而也就更加吸引人。更重要的是,DM廣告是直接寄送給目標消費者的,不僅占有主動性,還可以達到與消費者單獨溝通的效果,藉此即有可能在DM廣告的主力文案——給消費者的“信”中針對各個不同的對象,量身定做,發展出直擊每一個消費者個人心靈的廣告訴求點,以最簡便直接的方式與消費者溝通,從而最大限度地引發他們問詢、現場看樓甚至產生購買沖動的欲望。

  產作為商品的另一大特點就是目標消費者的局限性。一般說來,一個樓盤不過幾百套房,少的則只有一百余套甚至幾十套,若再以地理位置、價格水平、條件等對市場進行細分,則目標消費者的人數范圍更小。而如此連續不斷地通過大眾傳播媒體面向全體媒體接觸者發布廣告,必然有相當部分的廣告費是被浪費掉了。在這種目標消費者人數不多而又比較明確的情況下如果運用DM,以更精致的廣告設計,更翔實的廣告內容,更富人情味的溝通方式展開更直接的攻勢,我們相信廣告費要花的少些而廣告效果則反而要好一些。但為什么在國內房地產市場少有人利用DM這一有效的廣告媒體呢?我們認為主要有以下原因:DM廣告在中國起步較晚,整體策劃、設計、制作水平仍不高,多數企業、尤其是房地產企業尚未領略過它的銷售威力;近年來一些保健品、日用品公司大量散發投遞粗制濫造的傳單、報紙,在人們心目中造成惡劣影響,使一些房地產廣告策劃者們對使用DM信心不足;最主要的原因還是各房地產商幾乎都沒有可以利用的資料庫。從DM的運作方式我們可以看出,DM必須要有一個強大的資料庫的支持,資料庫詳細記載著目標消費者的性別、年齡、居住地點、聯系方式、教育程度、收入水平、家庭婚姻狀況,甚至購物習慣、消費心理、業務愛好等等一切有用的信息。但在目前的中國,房地產開發企業或者由于認識原因,尚未建立收集利用消費者資料的意識,或者因為各種原因沒有合適的渠道去完成類似資料收集。沒有資料庫的支持,即無法掌握寄發對象,DM也就成了無的放矢。這也正是為什么幾乎每個樓盤都備有印刷考究、設計精美的售樓書,但卻只能等待著消費者上門來索取而不能主動出擊,徑直郵寄投遞的目標消費者的原因所在。
  
  以美國、日本等先進國家多年的發展以及雀巢、寶潔、聯合利華等眾多日用消費品公司在中國的運作經驗表明,DM在樹立企業或品牌形象上雖比大眾傳播媒體稍不足,但不失為一種方便靈活而銷售力量又相當強大的廣告載體。國外企業不僅自身對收集顧客資料相當重視,而且還有專業從事消費者或有關工商企業信息研究的公司為其提供市場分析報告或是行業分析報告服務。在國內,市場的發展成熟、市場細分市場程度越來越高,都在促使房地產企業對消費者的相關信息予以高度重視,將會有越來越多的開發商認識到在房地產營銷過程中DM的重要性。

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