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市場營銷管理是指為創造達到個人和機構目標的交換,而規劃和實施理念、產品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程,包括分析、規劃、執行和控制。其管理的對象包含理念、產品和服務。而針對市場的研究報告分析報告是必須的。市場營銷管理的基礎是交換,目的是滿足各方需要。
市場營銷管理的主要任務是刺激消費者對產品的需求,但不能局限于此。它還幫助公司在實現其營銷目標的過程中,影響需求水平、需求時間和需求構成。因此,市場營銷管理的任務是刺激、創造、適應及影響消費者的需求。從此意義上說,市場營銷管理的本質是需求管理。需求類型:
任何市場均可能存在不同的需求狀況,市場營銷管理的任務是通過不同的市場營銷策略來解決不同的需求狀況。
1、負需求
負需求(Negative Demand)是指市場上眾多顧客不喜歡某種產品或服務,許多老年人為預防各種老年疾病不敢吃甜點心和肥肉,又如有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機,或害怕化纖紡織品有毒物質損害身體而不敢購買化纖服裝。市場營銷管理的任務是分析人們為什么不喜歡這些產品,并針對目標顧客的需求重新設計產品、訂價,作更積極的促銷,或改變顧客對某些產品或服務的信念,諸如宣傳老年人適當吃甜食可促進腦血液循環,乘坐飛機出事的概率比較小等。把負需求變為正需求,稱為改變市場營銷。
2、無需求
無需求(No Demand)是指目標市場顧客對某種產品毫無興趣或漠不關心,如許多非洲國家居民從不穿鞋子,對鞋子無需求。通常情況下,市場對下列產品無需求:1.人們一般認為無價值的廢舊物資;2.人們一般認為有價值,但在特定環境下無價值的東西;3.新產品或消費者平時不熟悉的物品等。 市場營銷者的任務是刺激市場營銷,即創造需求,通過有效的促銷手段,把產品利益同人們的自然需求及興趣結合起來。
3、潛伏需求
潛伏需求(Latent Demand)是指現有的產品或服務不能滿足許多消費者的強烈需求。例如,老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品,美觀大方的服飾,安全、舒適、服務周到的交通工具等,但許多企業尚未重視老年市場的需求。潛伏需求和潛在需求不同,潛在需求是指消費者對某些產品或服務有消費需求而無購買力,或有購買力但并不急于購買的需求狀況。企業市場營銷的任務是準確地衡量潛在市場需求,開發有效的產品和服務,即開發市場營銷。
4、下降需求
下降需求(Falling Demand)是指目標市場顧客對某些產品或服務的需求出現了下降趨勢,如城市居民對電風扇的需求漸趨飽和,需求相對減少。市場營銷者要了解顧客需求下降的原因,或通過改變產品的特色,采用更有效的溝通方法再刺激需求,即創造性的再營銷,或通過尋求新的目標市場,以扭轉需求下降的格局。
5、不規則需求
不規則需求(Irregular Demand):許多企業常面臨因季節、月份、周、日、時對產品或服務需求的變化,而造成生產能力和商品的閑置或過度使用。如在公用交通工具方面,在運輸高峰時不夠用,在非高峰時則閑置不用。又如在旅游旺季時旅館緊張和短缺,在旅游淡季時,旅館空閑。再如節假日或周末時,商店擁擠,在平時商店顧客稀少。市場營銷的任務是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式,這稱為同步營銷。
6、充分需求
充分需求(Full Demand)是指某種產品或服務現今的需求水平和時間等于期望的需求,但消費者需求會不斷變化, 競爭日益加劇。因此,企業營銷的任務是改進產品質量及不斷估計消費者的滿足程度,維持現時需求,這稱為“維持營銷”。
7、過度需求
過度需求(Overfull Demand)是指市場上顧客對某些產品的需求超過了企業供應能力,產品供不應求。比如,由于人口過多或物資短缺,引起交通、能源及住房等產品供不應求。企業營銷管理的任務是減緩營銷,可以通過提高價格、減少促銷和服務等方式使需求減少。企業最好選擇那些利潤較少、要求提供服務不多的目標顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求,而只是暫緩需求水平。
8、有害需求
有害需求(Unwholesome Demand)是指對消費者身心健康有害的產品或服務,諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。企業營銷管理的任務是通過提價、傳播恐怖及減少可購買的機會或通過立法禁止銷售,稱之為反市場營銷。反市場營銷的目的是采取相應措施來消滅某些有害的需求。
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