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酒類傳統渠道:模式遭遇挑戰

來源:中為咨詢www.ecnzcs.tw 【日期:2016-04-21 15:15:20】【打印】【關閉】
(1)傳統模式:高度分散、多層級的體系
 
酒類渠道經營個體高度分散,渠道品牌力較弱。部分中高端名酒企業已經在全國市場形成了較高的知名度,但經營個體高度分散。目前以品牌專賣店、專業的酒類連鎖(兩者為公司和經銷商經營,以團購為主),餐飲終端、煙酒店和商超(餐飲和商超加價率較高,煙酒店層次不齊)。目前國內較知名的酒類連鎖如銀基、華致、捷強、華龍酒業等。中國酒類流通協會數據顯示,2012年酒類經營企業約300萬家,其中批發經營者31.5萬家,占比10.5%;零售經營者近200萬家,占比65.6%;餐飲經營者59.1萬家,占比19.7%;娛樂企業10.5萬家,占比3.5%。煙酒店質量層次不齊,部分區域大經銷商和全國連鎖酒行門店陳列較好,地理位置優越,品牌背書和資源較為豐富,但絕大多數的煙酒店都是個體化經營,抗風險能力弱。大型商超和餐飲市場加價率較高,宣傳作用更為明顯。全經銷商和終端數量評估
酒企管理能力的落后和過去酒業經營的高毛利客觀催生酒業渠道高利潤率相對低周轉的模式。中為咨詢認為,酒類作為文化產品帶來的高盈利能力,使廠家對下游具備差異化議價能力,行業整體改善經營管理的動力不強,管理邊界局限在企業內;計劃經濟時代開始的酒類銷售按行政級別專賣系統,使傳統酒類銷售模式形成了多層級渠道體系,加上酒類出廠到零售極高的加價率,使酒業渠道過去多層級、個體化經營得以持續,行業高峰期更讓大家賺得盆滿缽滿。中國白酒市場主要的渠道構成
(2)經營環境劇變,生存遭遇挑戰
 
中為咨詢認為兩個重要因素的疊加導致經營環境劇變,其一是國內固定資產投資增速持續放緩。中國經濟的增長過去30年主要依賴于投資驅動,基礎建設投資和房地產投資帶動經濟全產業鏈繁榮,相應的政商宴請和用酒數量也呈現極強的正相關,且用酒偏中高端。
 
中國固定資產投資增速2010年見頂,如今逐步下降到8%,仍處于下降趨勢,與投資相關的政務和商務用酒量大幅下降。15單純依附于政商用酒的渠道經銷商銷量及周轉率必然遭遇沖擊。固定資產投資增速持續放緩

房地產投資完成額增速持續放緩
其二,禁止三公消費及反腐成為扭轉行業繁榮的催化劑和加速器。從13年以來黨政軍限制三公消費不斷蔓延,加上老虎蒼蠅一起打的反腐鐵腕手段,使遏制公款消費之風已基本傳導到縣級及鄉鎮最基層,而且擴散到國有企業和與政府相關的民營企業。以茅臺為例,最高時期預計三公消費占比50%,目前預計下滑到8%以內(15年公司股東大會表述)。三公消費的肆無忌憚驅動了高端白酒價格天花板不斷突破,行業繁榮中夾雜了大量尋租,高端白酒成為腐敗的媒介和代名詞,更暗示了經濟和行業的不健康。泡沫一旦刺破,各種被掩蓋的問題相繼爆發,加劇行業崩盤。政府限制三公消費決策不斷
限制三公前高端白酒主要渠道和消費結構
量價雙殺,傳統模式亟需重構。行業兩大驅動力的扭轉導致行業幾乎崩盤,加上酒廠前兩年產能投放過大帶來的放量慣性,導致行業量價陷入惡性循環,層層擠壓,最終高端白酒價格腰斬,決定渠道投資回報的利潤率和周轉率大幅萎縮,過去高利潤率下即使個體化團購經營也能維持的渠道體系,在人員工資和房租仍在攀升的背景下,迅速陷入虧損。最貼近消費者的零售終端率先開始清庫存,減少備貨,堰塞湖從末端批發商逐步往一級經銷商和廠家傳導,最終不能提前判斷應對的渠道和廠家出現大潰敗,直到如今這類企業仍處于調整和退出中。高端酒出廠價與零售價差額變化(2012-2015)
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